(1)引子

筆者最近受邀擔任某醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理。四月份初次見面時，公司總經(jīng)理信心滿滿。產(chǎn)品屬于某領域尖端前沿，委托國內(nèi)某權(quán)威機構(gòu)開發(fā)，樣機已經(jīng)完成即日將運抵公司。只要裝配外殼稍加調(diào)試即可定型，馬上就要進入臨床試驗和產(chǎn)品注冊。因此給我的任務也很急迫，要求筆者盡快入職，抓緊臨床方案和其他注冊材料準備。計劃八月份取得產(chǎn)品注冊證，然后由某知名代理商總經(jīng)銷。公司前景一片光明，目標是趕超國外知名品牌。資金、人員、渠道、廠房均已落實，一切均在掌握之中。

無奈世事難料。樣機運到后，幾番試驗調(diào)試均不成功，無法實現(xiàn)預期功能。反復折騰之后，總算明白了一點基本原理，但關鍵的核心技術(shù)始終無法突破。合作方面對此景一聲抱歉推托了事，留給公司一批外行欲罷不能，只好將樣機死馬當活馬醫(yī)。眼看進入十月份了，資金已捉襟見肘，秋季展覽會即將臨近，代理商頻頻催促，原來志得意滿的總經(jīng)理陷入半瘋狀態(tài)，其他人也揣揣不安。公司還能生存多久已成了疑問。一個當初根本沒有意識到有風險的環(huán)節(jié)出了問題，導致一長愿景美好的藍圖即將化為泡影。

(2)風險意識

這位總經(jīng)理在決策之時顯然沒有風險意識。客觀地說，公司起步條件還是不錯的。人數(shù)雖然不多但很精干，都來自某上市醫(yī)療器械公司，具有豐富的經(jīng)驗和較強的業(yè)務素質(zhì)能力。產(chǎn)品屬于前沿技術(shù)，市場正在快速發(fā)展。合作研發(fā)單位是國內(nèi)在該領域僅有兩家權(quán)威科研單位之一，科研實力和業(yè)內(nèi)聲譽都很強。資金雖然有限，但若計劃順利也不成問題?？偨?jīng)銷商銷售網(wǎng)絡覆蓋全國，實力雄厚。期間筆者以此項目申請初創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金，在撰寫項目申報書過程中，了解到合作單位和首席專家的一些背景。和總經(jīng)理和其他同事一樣，對其科研實力和合作結(jié)果從未產(chǎn)生懷疑，對技術(shù)優(yōu)勢這一條最不擔心。只是覺得公司與對方簽訂的合同有點模糊，知識產(chǎn)權(quán)歸屬不甚明晰。

也許各方面看似不錯的條件滋長了一種盲目樂觀的情緒，或者是過于相信合作方實力，對雙方合作關系的可靠性信心十足，大家都沒有意識到風險的存在和威脅。結(jié)果最放心的環(huán)節(jié)反而出了問題。

筆者多年擔任醫(yī)療器械公司市場部經(jīng)理，曾參加美國IDG集團主辦風險投資培訓班，先后主筆撰寫多份科研計劃項目申報書，成功獲得2006年廣州市粵港關鍵領域重點突破項目等300多萬資金。盡管如此，筆者對醫(yī)療器械存在的風險沒有認真深入思考。每次寫到這一方面內(nèi)容時都不以為然，以為做什么事都有風險，這些專家也太吹毛求疵小題大做了。如今仔細回想，才發(fā)現(xiàn)風險意識的重要性。在選擇、投資、啟動、參與某個醫(yī)療器械產(chǎn)品項目時，如何分析預測評估風險是一個大問題，竟然沒有人能給出現(xiàn)成的解決方案。盡管項目申報書或商務計劃書提供了一套標準模式，投資公司也有各自一套評估體系，但企業(yè)自己卻經(jīng)常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機會等原因，趨向于夸大成功概率，低估失敗風險。偶爾編造、拼湊資料數(shù)據(jù)也不足為怪。書中也提到劣勢和威脅，但多加掩飾淡化。獲利目標驅(qū)使人們對風險采取一種鴕鳥心態(tài)，導致戰(zhàn)略決策失誤和執(zhí)行落實偏差。

除了主觀原因?qū)е缕髽I(yè)風險意識淡薄和缺乏之外，現(xiàn)實中沒有一種簡便有效的風險分析預測評估方法或工具也是重要原因之一。如前所述，企業(yè)撰寫的項目申報書和商業(yè)計劃書可信度較低，因為這類文件主要是給別人而不是自己看的。撰寫人通常也不是決策者自己，而是一個或一組御用筆桿文人。而投資公司的評價體系多基于和側(cè)重財務分析，對醫(yī)療器械行業(yè)特點、產(chǎn)品技術(shù)、市場環(huán)境等如霧里看花，沒有多少真實了解。投資經(jīng)理多是財會專業(yè)或MBA出身。投資公司的評估也多帶有自己的利益色彩，其客觀性完整性公正性都有疑問。