12月10日，全球最大的私人醫(yī)療器械公司庫克醫(yī)療宣布，將投資5000萬在上海設立一個區(qū)域交流中心，滿足亞洲地區(qū)迅速增長的醫(yī)療設備市場需求。

由于該中心集倉儲、物流、配送等各功能于一體，庫克醫(yī)療在華銷售模式的改變也呼之欲出。與以往跨國醫(yī)療器械企業(yè)多依托于代理商銷售的模式不同，庫克醫(yī)療首次嘗試將部分高端產品直接銷售到醫(yī)院。新醫(yī)改背景下，醫(yī)療器械直銷的模式備受關注。

“過渡”直銷模式

所謂直銷，是指不依賴于經(jīng)銷商，醫(yī)療器械制造商直接向醫(yī)院供貨，自己承擔倉儲、物流、配送，收款以及售后服務的全套工作。

在我國現(xiàn)行的醫(yī)療背景下，為了促進醫(yī)療器械的銷售，經(jīng)銷商往往提供回扣給采購方。而直接銷售的體系下，那些有權決定采購的人會喪失大筆灰色收入，推行難度很大。

此前，庫克在國內的兩大競爭對手波士頓醫(yī)療和強生醫(yī)療都曾嘗試過直銷模式，但前者以放棄大部分市場份額為代價，后者則經(jīng)歷市場的強烈反彈后在一年后最終放棄。

“波士頓和強生醫(yī)療的主要問題是試圖從一個模式完全轉變到另一個模式。”10日，接受本報記者專訪時，庫克醫(yī)療全球副總裁托馬斯先生如此評價。

正是基于前者的教訓，庫克在中國嘗試直銷采用了一種較為溫和的方式。

托馬斯告訴記者，自從1996年進入中國市場，庫克醫(yī)療一直是依靠代理商在中國銷售產品。但2006年底開始，全球總部在重新審視中國市場后，做出這樣一個決定，希望能夠“更直接的對自己的產品負責”，從而在銷售上發(fā)揮更大的主動性。

之后，公司用整個2007年和2008年開始做一系列的前期準備，包括投建上海中心以完善基礎設施。在這個過渡期內，庫克已經(jīng)嘗試往中國派駐了5個產品專員，直接負責高科技產品的推廣和教育工作。

“這部分業(yè)務的增長達到了60%以上，相比代理商那部分業(yè)務10%的增長幅度，顯然前者更讓人積極和興奮。”托馬斯稱，公司旗下的高科技高質量的高端產品，更適合由公司主導銷售。而對于相對低端、市場基礎更為普及的那部分產品而言，庫克醫(yī)療還將繼續(xù)跟經(jīng)銷商合作，上海中心之內的部分產品也就是直接配送給經(jīng)銷商的。

他強調說，在未來相當長的一段時間內，庫克醫(yī)療都將保證經(jīng)銷商代理和公司直銷兩種營銷模式并存的狀態(tài)。庫克醫(yī)療是全球領先協(xié)助推廣介入治療的公司之一，其開發(fā)的諸多醫(yī)療器械普遍應用于世界范圍的微創(chuàng)醫(yī)學領域。

托馬斯告訴記者，公司2008年在華銷售超過1個億，比去年同期增長了63%。今后兩年預計每年增長速度會超過50%。“我個人的目標是4年后中國能成為我們亞太區(qū)最大的市場，總銷售額接近5個億。”

降價驅動

事實上，庫克醫(yī)療選擇在進入中國十多年后進行改革，也是現(xiàn)行中國醫(yī)療環(huán)境下的大勢所趨。

托馬斯告訴記者，經(jīng)銷商占有了銷售環(huán)節(jié)中30%左右的利潤。大部分醫(yī)療器械制造企業(yè)都注意到這點，但對于是否繼續(xù)將利潤的30%分給經(jīng)銷商，存在不同的考量。

在他看來，此前波士頓和強生醫(yī)療改革的失利，很大程度上“由于當時的市場還沒有完全準備好”。而現(xiàn)在，越來越多的人們開始追問，是否愿意為了本土經(jīng)銷商的存在多付30%價格，而政府，也就是整個醫(yī)療保健的出資者，也愿意把這種節(jié)省用來幫助改善醫(yī)療保健的狀況。

“我們從中吸取了教訓，選擇在現(xiàn)在這樣一個合適的時機推出。”他解釋說。

的確，將醫(yī)療器械產品的價格降下來正成為廣泛的呼聲。在國家出臺相關醫(yī)療器械限價政策的大背景下，跨國企業(yè)受到本土企業(yè)的競爭壓力，紛紛思考如何制定具備競爭力的價格。

此前，發(fā)改委價格司也表示，針對醫(yī)療器械行業(yè)價格混亂的情況，已將醫(yī)療器械的價格管理問題納入“重點研究”的范疇。發(fā)改委的思路是對醫(yī)療器械高值耗材進行限價管理，通過固定供應商出廠價到醫(yī)院價之間的差價率，來擠掉流通環(huán)節(jié)中的灰色部分，從而達到降價目的。

托馬斯坦承，合適的定價策略是一種“微妙的平衡”。此次將部分高科技的產品采用直銷，也正是考慮到降低成本的要求。“直銷可以給整個醫(yī)療體系節(jié)省很大的成本。”