主持人：

您看我們這些年關于明星和虛假廣告之間聯(lián)系起來的事情有很多，您分析為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?

王錫鋅：

我覺得這里的現(xiàn)象主要的原因可能有這么幾個方面。第一個是明星，因為我們講一個是明星代言，明星代言一方面，他可能的確對某些法律的規(guī)定的確存在這些問題，或者說認知上的一些誤區(qū)，他可能不太了解相關法律規(guī)定，有可能他會辯解說我不太了解產(chǎn)品的技術性的一些要素，比如你要我代言，這是不是虛假的，我要有足夠的知識來判斷，假如我不能判斷的話，我就沒辦法去做一個比較好的選擇，這是明星方面主觀認知的問題。但是我覺得我們也不能把虛假廣告全部歸結為是明星惹的禍，因為從廣告的發(fā)布許可到發(fā)布，到登載，這里面其實是有很多的監(jiān)管部門，有很多的標準，本來可以每個部門有效的監(jiān)管，其實都可以減少虛假廣告出現(xiàn)的這樣一個機率。

主持人：

今天我們在演播室里關注的是侯耀華在代言了10則虛假廣告的這件事情。其實我們說到明星代言廣告，的確他們應該受到輿論的譴責，甚至法律的制裁，但是客觀地說，板子也不能完全打到他們身上，我們的節(jié)目稍候繼續(xù)。

主持人：

接下來我們通過一個短片來條分縷析地看一下侯耀華所代言的這些廣告都涉及了哪些情節(jié)。

(播放短片)

解說：

看了電視上侯耀華主持的專題廣告，買到了一看，這個產(chǎn)品明明宣傳的是藥，批準文號竟然不是國藥準字。早在去年6月，就有人在論壇上反映侯耀華代言廣告的疑點。

一年后，當中國廣告協(xié)會通報侯耀華10個違法廣告時，指出這些廣告之前多次被投訴，消費者反映較強烈，而廣告協(xié)會專家還點評到，這10則廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。

事實上，近年來，各種違法形式的廣告改頭換面亮相，屢見不鮮。

此次侯耀華代言的違法廣告刊發(fā)或播出前，都沒有經(jīng)過行政主管部門批準。例如方舟降壓儀只是地方藥監(jiān)局批準的醫(yī)療器械，原來審批文件也已經(jīng)被國家藥監(jiān)局撤銷，但仍然篡改原廣告審批文件。而侯耀華代言的澳鯊寶產(chǎn)品廣告，還更改保健食品批準名稱，篡改原批準的免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老功能，謊稱能徹底根本解決腎功能和性功能障礙。

類似的廣告并不少見，兩年前郭德綱代言藏秘排油減肥茶廣告，因涉嫌虛假宣傳被曝光，而媒體刊發(fā)和播出的該廣告不是食品藥品監(jiān)管部門審批的版本，而是擅自篡改后的版本。

從侯耀華代言廣告的視頻資料可以看出，侯耀華擔任的是健康節(jié)目的嘉賓主持，而半年前，國家五部門曾對醫(yī)療廣告下禁令，禁止演員和社會名人主持醫(yī)療健康類節(jié)目，而侯耀華代言廣告均使用專家、患者、消費者名義和形象做證明，違反了國家相關規(guī)定。對于這種形式的廣告，人們早已見怪不怪。

今年2月初，有網(wǎng)友在論壇曝光了12位涉嫌虛假廣告的變臉高手，例如在電視劇《任長霞》中出現(xiàn)的某演員，就分別在多個電視廣告中以骨科專家、性病專家、醫(yī)學博士等身份亮相。

在侯耀華代言的違法廣告中，伯爵養(yǎng)生膠囊是調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻發(fā)布涉及治療和解決性功能障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語，直接或間接地宣傳治療功效。

而近年來，名人為虛假廣告代言的新聞層出不窮，唐國強、解小東代言的不孕不育醫(yī)院廣告內(nèi)容虛假，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品被查出含有違禁物質(zhì)。

按照我國藥品廣告審查發(fā)布標準，處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布，然而，在侯耀華代言的違法廣告中，杜仲降壓片和康大夫茶愈膠囊兩種藥品是處方藥，卻公然在媒體發(fā)布廣告，其中，康大夫茶愈膠囊還在廣告中承諾，無副作用、治療徹底、清楚肺栓等未經(jīng)認定的功效。

主持人：

剛才我們說明星代言廣告也不能完全責備他們，因為現(xiàn)在的確是有這么一個土壤。那好，王教授給我們解釋一下，假如一個虛假的廣告，它想面世，它想讓更多的人看見，要經(jīng)過一個什么樣的途徑?

王錫鋅：

我們現(xiàn)在廣告的監(jiān)管，其實我們可以看到PPT這個圖，廣告這一塊首先就是如果要想發(fā)布一個虛假的藥品或者保健品的廣告，首先按照我們的廣告審查發(fā)布辦法，首先要到藥監(jiān)部門獲得一個發(fā)布許可，獲得一個許可以后，你才能去做廣告。做廣告要去找一個廣告的經(jīng)營者，就是廣告公司，這個廣告公司實際上是工商部門來監(jiān)管的，也就是換了一個監(jiān)管部門。最后如果要到媒體去登載的話，這時候媒體受到新聞出版部門、廣電部門來監(jiān)管。所以一個虛假廣告流程實際上要經(jīng)過三個階段，這三個階段分別是許可、經(jīng)營，然后是發(fā)布、登載，這三個部門，如果說虛假廣告出來，在每個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)，第一個我們叫做審批部門。

主持人：

您說到審批部門，剛才短片里面也提到了，侯耀華做的這幾個虛假廣告里面，有幾個都是篡改了它的內(nèi)容，篡改了審批內(nèi)容之后，也就是說藥監(jiān)部門把它審批過了，但是它可以過了以后，它出門就把它的內(nèi)容改掉，這個誰來監(jiān)管?

王錫鋅：

這里面是這樣，藥監(jiān)部門我剛才講到審批，審批這塊造假很簡單，如果真要造假的話就瞞天過海，我用一些虛假資料。

主持人：

容易嗎?

王錫鋅：

就看審批這塊是不是真正盡到職責，應該說如果真正盡到職責，這一塊不是很容易，所以比較多的是篡改，篡改這一塊，如果說要篡改，這里面就是工商應該監(jiān)管。

主持人：

就是在這個過程中它會篡改。

王錫鋅：

對。

主持人：

就是從藥監(jiān)到工商這個過程。

王錫鋅：

不是到工商，而是到廣告的經(jīng)營單位，因為要通過廣告公司，廣告公司工商要求它必須要核對，你要發(fā)布的廣告內(nèi)容與審批的發(fā)布內(nèi)容是不是完全一致的，這里要盡審查責任，工商應該來監(jiān)管廣告公司。如果到媒體的話，還有最后一關，媒體內(nèi)部的廣告發(fā)布也要有審查員，審查員也是要做這種看要發(fā)布的內(nèi)容和原來批準的內(nèi)容是否一致，應該說至少有三道關。