自醫(yī)療器械行業(yè)法規(guī)進(jìn)行大調(diào)整后，國家對行業(yè)監(jiān)管的情況持續(xù)優(yōu)化。2019年是醫(yī)用耗材帶量采購的元年，行舟至今，醫(yī)用耗材帶量采購席卷全國，國家級主導(dǎo)的帶量采購價格降幅已達(dá)到83% – 95%，多地醫(yī)用耗材聯(lián)盟體帶量采購價格降幅達(dá)到70%左右，省級和區(qū)域帶量采購價格降幅達(dá)到50%左右。

與此同時，醫(yī)療市場面臨重大變革，DRG、DIP、醫(yī)聯(lián)體、分級診療、醫(yī)用耗材零差價、SPD等都在穩(wěn)步推進(jìn)，疫情時而一波三折，這些因素的疊加導(dǎo)致醫(yī)療器械行業(yè)面臨洗牌，而作為屹立在中國的跨國巨頭或正在面臨著二級分化的局面。

本土化邏輯：GE醫(yī)療、美敦力、羅氏

跨國巨頭在過去三十年，在中國市場攻城拔寨，取得巨大成功。但從2019年以后行業(yè)風(fēng)向生變，產(chǎn)生了與此前不一樣的環(huán)境氛圍。

其中，部分跨國巨頭的模式是總部派駐到中國分公司，執(zhí)行的是全球營銷策略，這種策略在新變革下會面臨很多問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在醫(yī)療器械行業(yè)中有90%以上都是常規(guī)類醫(yī)療器械，而常規(guī)類醫(yī)療器械國產(chǎn)品牌或許最終會占據(jù)主導(dǎo)地位。

二十年前BD醫(yī)療注射器占據(jù)80%以上的市場份額，二十年前強(qiáng)生冠脈支架的銷量規(guī)模龐大，現(xiàn)在的情況都有了或多或少的調(diào)整，這與行業(yè)的整體性有關(guān)，也與企業(yè)架構(gòu)調(diào)整有關(guān)。

一個重要的原因是：醫(yī)療器械帶量采購采購等政策使跨國巨頭的產(chǎn)品加速洗牌，大多數(shù)跨國巨頭面對產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷策略同質(zhì)化、市場推廣的同質(zhì)化，而帶量采購等問題的襲來也使企業(yè)面臨措手不及的境地，這需要有針對性的辦法來解決。

方法的其中一條是：本地的公司能洞察如何基于不同層級的醫(yī)院需求、去匹配性價比更高的產(chǎn)品、去構(gòu)建具有核心競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新項(xiàng)目以及整體解決方案。

所以在新變革下，跨國巨頭想要守住地盤，的確得從“研產(chǎn)銷”開始全盤推翻，調(diào)整整體的營銷策略。

舉例來說：有些跨國巨頭徹底開始本土化，比如GE醫(yī)療(中國)，現(xiàn)在它的策略是全面國產(chǎn)、數(shù)字賦能、合作共贏。所謂的國產(chǎn)化，就是全系列的產(chǎn)品線(從低端、中端到高端)、全產(chǎn)業(yè)鏈(從供應(yīng)、研發(fā)、制造、銷售、售后)以及全面性的吸引人才。

它的國產(chǎn)化還體現(xiàn)在GE醫(yī)療在中國有五大生產(chǎn)基地，自1991年啟動的北京工廠是GE醫(yī)療在中國落成的第一個生產(chǎn)基地，北京工廠已逐步發(fā)展為主要分系統(tǒng)單元的唯一生產(chǎn)基地，負(fù)責(zé)提供GE全球70%的CT系統(tǒng)。

1994年GE醫(yī)療在中國上海引入第一條貼簽包裝線，上海造影劑生產(chǎn)基地也隨之迅猛落地。目前無錫工廠已成為GE全球最大的超聲及探頭生產(chǎn)工廠，也是GE全球最大的超聲研發(fā)基地。

2015年10月隨著GE全球?yàn)V紙生產(chǎn)線從英國肯特郡轉(zhuǎn)移到中國桐廬項(xiàng)目的完成，GE醫(yī)療桐廬生產(chǎn)基地涵蓋了六條包括玻璃微纖維、棉纖維、濾筒、酸處理、診斷介質(zhì)、離線涂布等國際領(lǐng)先的生產(chǎn)線，填補(bǔ)了國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的多項(xiàng)空白。天津生產(chǎn)基地已經(jīng)開始為全球客戶提供高端MR產(chǎn)品。

國產(chǎn)化的策略是其加速擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，使GE醫(yī)療在大型醫(yī)療設(shè)備銷售穩(wěn)步增長，拿下多省集采大單。如2020年安徽大型醫(yī)療設(shè)備集中采購中3.0T磁共振(第2包)GE醫(yī)療從2018年度的896萬下降至587萬元，全國首次跌破600萬元，GE醫(yī)療還中標(biāo)1.5T磁共振七臺。福建省部分乙類大型醫(yī)用設(shè)備(2021年第一批次)集中采購項(xiàng)目GE醫(yī)療中標(biāo)64排及以上CT，中標(biāo)價267萬/臺，數(shù)量為12臺。

外資企業(yè)的策略往往具有一致性。

美敦力2020年提出的新戰(zhàn)略著力點(diǎn)是：加大本土化、加大和中國醫(yī)療行業(yè)的合作。目的是“擴(kuò)大可及性、提升醫(yī)療效果和降低成本”。此前美敦力和威高成立合資公司;2014年7月28日美敦力和先健科技宣布擴(kuò)大雙方戰(zhàn)略合作，將為中國市場聯(lián)合生產(chǎn)先健科技品牌的心臟起搏器。

2021年12月16日，先健科技公司宣布與美敦力公司就“進(jìn)一步擴(kuò)大‘芯彤’國產(chǎn)心臟起搏器項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作”完成系列補(bǔ)充協(xié)議簽署，雙方將針對中國市場啟動國產(chǎn)核磁兼容(MRI兼容)起搏系統(tǒng)的項(xiàng)目合作，一起推進(jìn)產(chǎn)品于中國市場的快速商業(yè)化。

羅氏診斷，同樣如此，在國家制定醫(yī)療改革措施和政策的背景下，了解客戶和患者的具體需求，根據(jù)這些變化不斷調(diào)整公司戰(zhàn)略。2014年11月啟動了在中國市場的最大一筆投資：未來三年投入4.5億瑞士法郎(約25億人民幣)，在蘇州工業(yè)園建立羅氏診斷全球的第8大生產(chǎn)基地。

從2016年3月開始，羅氏診斷與國產(chǎn)IVD企業(yè)九強(qiáng)在生化領(lǐng)域開展合作;2021年1月，羅氏制藥攜手羅氏診斷與四川大學(xué)華西醫(yī)院通過云端簽署戰(zhàn)略合作備忘錄;2021年11月12日羅氏診斷獨(dú)家代理了仁邁生物的小型全自動化學(xué)發(fā)光測定儀;2021年3月羅氏診斷與威高生基醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助威高的全國集約化銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，羅氏診斷在國內(nèi)市場的滲透率有望進(jìn)一步提升。2021年11月12日羅氏診斷獨(dú)家代理了仁邁生物的小型全自動化學(xué)發(fā)光測定儀。

羅氏診斷也與同宜醫(yī)藥(蘇州)有限公司共同簽署全球研發(fā)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在腫瘤藥物伴隨診斷研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，可以看到，羅氏診斷的本土策略成就了其飛速發(fā)展。

蛻變轉(zhuǎn)型邏輯：數(shù)智化、網(wǎng)銷化、生態(tài)化

在行業(yè)政策、市場競爭和疫情等因素的影響下，數(shù)智化已經(jīng)成為主流經(jīng)營模式。數(shù)智化體現(xiàn)在三個方面，一是企業(yè)給醫(yī)院提供數(shù)智化的項(xiàng)目整體解決方案。

目前大三甲醫(yī)院都在建設(shè)智慧醫(yī)療、智慧醫(yī)院，企業(yè)可在彩超里加入5G模塊，實(shí)現(xiàn)5G遠(yuǎn)程手術(shù)。還可做無人實(shí)驗(yàn)室，自動出檢驗(yàn)報告，做云端放射影像診斷實(shí)驗(yàn)室，自動書寫出診斷報告。

第二方面是市場推廣：2020年以后，國內(nèi)外知名企業(yè)如美敦力、強(qiáng)生、GE醫(yī)療、波士頓科學(xué)、深圳邁瑞等都開展大量的線上學(xué)術(shù)活動，渠道招商會，虛擬代表這種全新的模式。隨著醫(yī)用耗材帶量采購的降價力度越來越大，一定會有越來越多的醫(yī)療器械企業(yè)嘗試使用虛擬代表這種模式。

第三方面是品牌宣傳：微信公眾號、視頻號、抖音、直播等新媒體被知名企業(yè)用來做品牌宣傳已經(jīng)成為常態(tài)。

同時，醫(yī)療器械網(wǎng)上商城和醫(yī)療器械商城也是一大陣地。據(jù)公開數(shù)據(jù)指出，醫(yī)療器械網(wǎng)上銷售的市場規(guī)模預(yù)計(jì)在180億左右，占整體醫(yī)療器械市場規(guī)模的2%。

醫(yī)療器械網(wǎng)上商城指的是京東，淘寶上銷售的非主流醫(yī)療器械，即以家用醫(yī)療器械，在線上實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售。醫(yī)療器械商城是銷售的主流醫(yī)療器械，大到CT小到輸液器，通常是線上宣傳，線下銷售。

現(xiàn)在醫(yī)療器械商城有三大平臺：一是南京貝登，從2012年開始，目前有五百多個企業(yè)入駐。二是醫(yī)信通，是民營醫(yī)院直采平臺。三是國藥器械多彩商城，有上百個企業(yè)入駐。

目前，有一個企業(yè)在醫(yī)療器械商城的營業(yè)收入為6.3億，但大多數(shù)企業(yè)目前銷量有限，醫(yī)療器械商城還要經(jīng)歷十年的發(fā)展才會相對成熟，預(yù)計(jì)十年以后醫(yī)療器械商城市場規(guī)模會達(dá)到一千億以上。據(jù)筆者觀察，現(xiàn)在美敦、強(qiáng)生、羅氏、GE、飛利浦、西門子、魚躍等國內(nèi)外知名企業(yè)都在積極布局醫(yī)療器械線上銷售。

醫(yī)療器械生態(tài)圈：醫(yī)療器械生態(tài)圈的形成是依賴關(guān)鍵政策和環(huán)境的實(shí)施，沒有關(guān)鍵政策和壞境的推動，醫(yī)療器械生態(tài)圈無法形成。

從2019年以后醫(yī)療器械已經(jīng)迎來生態(tài)圈時代，企業(yè)和企業(yè)之間更多的是合作共贏的關(guān)系，凡是醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和渠道商找不到在醫(yī)療器械生態(tài)圈里的位置，就會被淘汰出局。

每一次的醫(yī)療器械行業(yè)重大政策的出臺、每一次市場環(huán)境的重大改變、每一次行業(yè)大洗牌，對企業(yè)來說就是一次蛻變的過程。每一次的蛻變都伴隨著痛苦，但每一次蛻變都是一種新的成長。

【來源：賽柏藍(lán)器械】